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蒂芙尼:钻石置身中国反腐冲击之外

发布时间:2019-07-21 23:59:34 编辑:笔名

中国新一届政府启动的反腐风潮,让全球品行业感受到阵阵凉意。从洋酒到腕表,从手袋到豪车,曾经火热的中国市场正在迅速冷却。2013年,中国人在品上的开支下跌了15%,头11个月里中国从瑞士进口的手表数量同样下降15%。

但有一家公司却是明显的例外,虽然它售卖的产品也极尽闪亮奢华——钻石。美国蒂芙尼公司(Tiffany’s)在去年年底报告了令人炫目的第三季度业绩,在中国强劲销售的推动下,亚太地区销售额同比增长30%,全球净利润增长50%,远超华尔街预期。

是什么让钻石置身中国反腐冲击之外?蒂芙尼全球首席执行官迈克尔·科沃尔斯基(Michael Kowalski)的回答是,相比于其它品,钻石更“私密”,当人们购买钻石的时候,通常是买给自己或爱人,而不是作为礼物赠予他人。

科沃尔斯基这次甚至“顶风作案”,把蒂芙尼的“镇店之宝”——1877年发现于南非、128克拉的传奇黄钻带到了中国(想想章子怡那粒曾让人们念念不忘的12克拉“鸽子蛋”,你就会知道这粒奠定了蒂芙尼“钻石”地位的黄钻的份量)。

在北京期间,科沃尔斯基接受了FT中文网的专访,讲述了这粒的黄钻背后的故事,分享了他对中国迅速成长的新富人群的观察,和他对“”的理解。以下为采访实录:

FT中文网:您这次把传奇黄钻带到中国,想向中国消费者传达什么样的讯息?

科沃尔斯基:传奇黄钻代表了蒂芙尼品牌背后的所有重要信息和价值。首先它的切割非常之精美,一共82个切面(比传统的58个切面多出24个),代表了钻石切割技术的顶峰;从钻石本身的质量和质地来说,它的色彩美轮美奂,无与伦比;它的镶嵌方式以及展现钻石质量和光彩的方式,也是世界的。

这颗黄钻1877年前发掘于南非,1878年由我们的创始人查尔斯·路易斯·蒂芙尼先生购入,那时蒂芙尼先生在美国已经非常知名。在购买这颗黄钻之后,他得到了 “钻石”的美誉,蒂芙尼公司随之成为钻石世界的权威。从这个角度来上来说,传奇黄钻的诞生也是我们历史上重大的转折点,标志着我们由一家美国公司转变为世界性公司。

历史上,蒂芙尼曾为传奇黄钻做出好几款不同的经典设计。去年蒂芙尼庆祝品牌诞生175年周年时,我们又为它做了全新的镶嵌设计。不管是从材料、设计和工艺技术上来说,黄钻都代表了我们信奉的价值和原则,也代表了蒂芙尼公司伟大的传承。

FT中文网:有没有过富翁前来询价,想要买下它?您现在在中国,这儿也有很多富翁。

科沃尔斯基:(笑)这种事情的确发生过,我们会礼貌地拒绝。有人来问过它的价钱,但它的价值很难估计,因为它是无价之宝,是代表了我们品牌传承的珍贵宝物。

FT中文网:蒂芙尼公司第三季度业绩强劲,其中来自中国的影响有多大?

科沃尔斯基:我们在亚太地区的销售增长了27%,去除汇率因素增长了29%。在财报中我们不会披露具体某个国家的销售贡献和表现。当然中国是亚太地区一个非常重要的市场。亚太地区这么强劲的表现,很大程度上是中国需求驱动的。

过去五年里,我们在中国做了很多的工作,比如增加市场推广方面的支出,而且我们在中国的门店也得到了发展。尽管和其他品牌相比,我们在本地市场方面并不是做的快的。我们现在在中国一共有24家店。在品牌传播中,顾客在门店中得到的体验是重要的。

FT中文网:去年中国经济放缓,而且新政府上台后也采取了很多反腐措施。蒂芙尼公司对品行业受到的影响担忧吗?你们如何能取得这样的业绩?

科沃尔斯基:像刚才介绍的,蒂芙尼一直在非常强劲的增长轨道上。这得益于我们加强了与中国消费者的沟通,使他们增进了对这个品牌的了解。我们并没有那么显著地受到反腐行动的影响。不过,我们的手表销售对我们的业绩贡献极小。

FT中文网:您是说相比于钻石,手表销售受到的冲击更大吗?

科沃尔斯基:手表在反腐行动中可能处在比较突出的位置,而珠宝没有受到那么大的影响。钻石更多的是与人类情感联系在一起的。比如说订婚戒指,显然和手表带来的情感联系和呼应是不同的。蒂芙尼钻石一直以来都是人们用来庆祝自己人生的重要时刻的。

FT中文网:您觉得钻石是更为私密的东西,是有关私人生活的?

科沃尔斯基:对,就是这样一个词。

FT中文网:钻石产品对于蒂芙尼的整体业绩有什么样的贡献?

科沃尔斯基:我们各种形式的钻石占我们所有产品的一半,也是我们产品中为重要的一部分。比如像订婚钻戒,宽泛地说在全球大概占到25%-35%的比例。在中国,因为中国消费者对钻石更为喜爱,所以在中国市场这个比例还稍微高一些。其余的产品包括各种宝石和其他珠宝产品,像以金、白金、贵金属为主的时尚珠宝系列,像Atlas、1837,蒂芙尼钥匙系列等等。Altas在中国的表现也很强劲。

FT中文网:中国市场对蒂芙尼或许会越来越重要。中国消费者的品味风格会不会影响你们的设计和销售策略?还是说,只要是蒂芙尼设计的产品,中国消费者都很乐于接受?

科沃尔斯基:根据我们的观察,是后者。但这并非特指中国消费者。实际上我们在全球都看到同样的情况,这也是我们全球策略中重要的一点,就是一定要忠实于自己信奉的设计理念。比如我们对钻石的理念,就是要突出它的高品质。钻石本身都是透明的,有令人眩目的光泽,所以我们更多选用白金作为底座,而不是黄金,因为从颜色搭配来说,白金比较合适。再比如我们首创的六爪镶嵌方式,能让大家更好地看到钻石自身的光彩。蒂芙尼对设计、对质量、对工艺都有至上的追求,这种价值超越了具体的历史文化和国别。所以我们不会就每个当地市场做一些特制化的产品,因为我们相信和信任人们对普世的价值和审美的反应。

就销售来说,我们12年前才进入中国市场,目前在中国有24家店。从开店速度来说,和竞争对手相比可能有点慢,直到近才开始加快速度。在销售渠道上,我们非常小心谨慎,在全球都没有批发业务,全是公司自营门店,在中国和全球都是如此。事实证明这也是很好的策略。

当然中国消费者的崛起,也促使我们做出了一些变化。比如中国游客剧增,尤其是在海外旅游的中国游客有很大的购买力,所以在一些重要市场,我们在门店中增加了说中文的销售人员。这是中国激增的海外游客给我们全球销售渠道带来的影响。

FT中文网:现在中国的新富阶层,或者说“富一代”,正在快速壮大。他们常常受到批评,认为他们因为积累财富的过程太快了,对奢华、对品质恐怕并非真正地了解。您对中国的新富阶层有什么样的观察?

科沃尔斯基:12年前我们刚到中国的时候,的确曾经观察到你刚才说的那种情况。但我们发现,在很多社会里,包括在美国也是,新富阶层在文化理解上的空白,是很快就能弥补的,以至于现在感受不到这样的空白。我们在中国对消费者也有一个教育的过程,让他们了解的越来越多。实际上,人类对美的认识是本能的、自觉的,尽管可能表达不出来,但是内心会对美好的设计产生良好的反应。这也是蒂芙尼在中国蓬勃发展,或者在全世界蓬勃发展的原因。

FT中文网:随着越来越多新兴市场的顾客,也就是原来不那么富裕的国家的人,也能够买得起品,品行业会不会重新定义什么是“”?

科沃尔斯基:“品”这个词很难定义,人们有不同的看法。从传统角度来说,说到品就想到高昂的价格。因为我们有巧夺天工的工匠,世界罕见的原材料,这种稀缺性,意味着价格必然会高。

除此之外,品还有一些精神层面的品质。比如说,佩戴品给你带来的体验和感觉,你走进一个品店时的感觉,戴着蒂芙尼钻戒给你带来的情感上的变化。这是非常难量化的一个方面。

从我们的业务角度来说,品应该定义在精良的、美的设计。蒂芙尼并不是打造品的公司,我们是创造美的公司,因为它们很美,很多人愿意用它们去纪念人生中重大的场合和时刻,这是我们的着重点。人们会感受到美的需求,和来自美的召唤,这不会受到具体的时间和市场发展水平的限制。

FT中文网:您谈到品带给人的精神感受。现在互联网购物正在兴起,在网上如何能营造您所说的这种氛围?很多品品牌都开始开设网店,蒂芙尼会不会跟随这样的潮流?

科沃尔斯基:我们也在拥抱互联网,也在加强数字营销和沟通上的能力,但在这个过程中我们一直很小心谨慎。

网络是一个非常强有力的工具。我们的网站能帮助消费者了解我们品牌和产品,但是我们的钻石、订婚戒指,这些产品的美丽,不管从颜色、清澈度、工艺、镶嵌技术来说,终还需要“眼见为实”,还是要到门店亲自体验,去感受工艺的精巧。所以网络和实体店并不是互相矛盾的。

FT中文网:蒂芙尼现在有网上销售了吗?

科沃尔斯基:有的,我们目前的网络销售占全部销售的比例大概是6%-7%,大部分来自美国市场,以价格略低的产品为主。实际上我不知道能不能这样区分,因为我们在财报里是不会对线上和线下销售做细分的。无论如何,我们不会放缓在中国开店的脚步。

FT中文网:一个问题,您本人佩戴什么蒂芙尼的珠宝吗?

科沃尔斯基:(笑)袖扣。那大概是男性能佩戴的蒂芙尼珠宝了。

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